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              (ADMIN)

              2019-01-20

                   消费升级为什么发生在今天? 我们在考虑某件事情前,应该问自己3个问题: 第一,这件事情为什么是发生在今天?这句话背后的意思是为什么不是昨天也不是明天? 第二,为什么会发生这样的现象?为什么不是其他的表现形式或者其他的现象或者其他的模式? 为什么是今天和为什么是这件事情是构成了我们判断自己思考问题最简单或者最底层的方法。 第三,我们永远是从以前发生过的事情里找规律,不管是发生在线上还是线下,几乎在一个足够长的时间维度当中,绝大多数社会现象包括经济现象,可能都是一个循环的过程。 为什么消费升级后,中国会有大量的世界级品牌在10年后涌现?下面,我们正式进入消费升级这个话题。 为什么是GDP 8000美金这个词或者这个阶段代表了消费升级?人均GDP 8000美金意味着这个国家平均财富和人均可支配收入到了一个程度,这就意味着你可以购买的东西和范围增加,所以选择性和需求也会增加。 我们在快速增加的劳动生产总量和生产效率达到一个阶段之后,随着人均收入的增长出现了消费者端的消费升级。 从供给端我们也涉及到相同问题,我们是一个人口和生产制造大国,所以人均GDP8000美金对这样的国家也是挑战,因为是生产制造大国,生产总量效率达到一定水平,经济结构一定要在这个时候进行调整。 很多创业或者投资的方向在今天看起来未必合理,但是因为更大或者更底层的规律造成有些事情必须在三年、五年或十年之内才会发生,这样的事情我们认为是趋势。 所以按照现在8000美元GDP的发展趋势,如果国内的经济结构不发生崩溃和系统性的破坏的话。大概中国非常多的领域,我们经历了消费升级过程后,几乎可以确定的是一定会有非常多的来自中国的世界级品牌在十年后涌现。 我们自己看消费升级的时候,基本上看三个事情,品牌升级、渠道升级、品类升级。 什么是品牌升级?体育品牌在没落,但是需求在增长,所以需要新的品牌,一定要品牌升级。 品类升级。比如品类概念在刚出现的时候坚果还没有被普遍视为具有健康概念的东西,这个观念没有深入人心。 当它火起来的时候这个观念开始深入人心,不是它造成的,而是用户消费升级造成的。大家认为吃坚果和不饱和脂肪酸会是通用概念上更好的消费品品类。 渠道升级。指的是线上线下的零售渠道、品牌传播和塑造方式产生了变化。 我们要求同事在去考虑投资方向的时候,上面提到的3个升级方向一定要至少占据2个。我们还是讲三只松鼠,三只松鼠3个方向都满足了。 品牌升级和品类升级就不多说了。它占渠道升级是那个时候轻度生活用品,简单食品大概四年以前互联网上有第一次品类更迭的流量机会,所以起来的渠道自带的流量红利比较多。 同时,过去两个季度中国电商当中超市品类起来非常快,所以带给它第二次的渠道升级红利。 消费行业外部的重要变化 世界500强企业宝洁遇到的挑战 宝洁最近遇到了一些挑战。我们经常讲的最简单的例子是如果你去到一个流量最大的消费渠道,零售渠道,不管商超还是什么,假定这个商超出售洗发水,其中宝洁占了若干个品牌,他把消费者眼睛最容易看到的位置占据了一半,利用流量打广告,这是非常成熟和非常好的体系。 那么,如果销售渠道变得互联网化或者电商化,这个销售方法对品牌而言就会变得越来越难。互联网的渠道发生了改变,导致入口越来越分散,已经没有人会通过像宝洁一样的策略。 大量占据消费流量位置而获得品牌忠诚度或者美誉度。这件事情在新的零售模式当中越来越难,这是宝洁遇到的挑战。 国产体育品牌的没落 中国原来所有上市体育品牌12年开始除了安踏之外几乎全都出现了大幅度业绩下降。为什么会出现这样的情况?刚才我提到中国正处在消费升级大规模发展时期,体育和健身是其中之一,如此大好的全民健身年代,几乎所有国产体育品牌都出了问题,有点不合理。到底是什么原因造成的呢? 我们之前和李宁的CEO聊过,他是这样描述的,中国的体育品牌之前是怎么做销售和冷启动的?大概70%的商品销量来自于世界知名运动品牌的畅销款,他们稍微调一下颜色变成原来价格的三分之一再销售。 同时,这个销售过程中还有一件事情是他们原来不直接接触用户,所以他们采用的销售方法是通过经销商或者开门店而不是直营,为了增加业绩增长向经销商出货并且鼓励经销商大规模的开门店。 所以体育零售品牌也是中国非常少见的下沉非常深的,也就是开店数量非常多的一种品牌。 这样的销售方法极大透支了中国消费者在中国体育品牌的消费能力。所以,这也就导致了中国体育品牌的没落。 当然,随着消费升级和大趋势的变化,中国再过五到十年也会涌现更好,更能代表消费者的新的体育品牌。 周黑鸭的崛起 从2000年初到2000中后期,中国经历了一个从熟食门店快速增加到周黑鸭开始诞生,最后周黑鸭全面爆发的阶段。这个过程说明了什么? 消费者的采购能力和花钱能力增加,所以我们把偶尔吃卤质品肉变成希望在家里经常吃,这个需求导致了大量门店产生。周黑鸭也是从商贸市场摆摊一步步脱颖而出的。 同时,在这

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